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只活在朋友圈里的“小众”女孩

2020-09-22

极简有质感的纹路成为品牌标签,小巧的包型赶上了迷你手袋的风潮,玲珑别致地夹在腋下,加上低调百搭的场景呼应,By Far一举成为图片社交的爆款王炸。靠视觉出圈后,明星带货接着发力。
可以是Kendall一身斑马纹的亮眼点缀,也可以是Hailey干练造型的复古心机,就算是Jennie穿了条亮色裤装,By Far也能match上。

之后便到了流行市场的大规模轰炸。“Jennie同款By Far麻将包,你一定要有!”、“错过了冬天,这款By Far不能再错过夏天!”……而国内的时尚博主,直接叫它“腋下包”。

By Far的手袋当然不只“腋下包”一种款型,但作为小众品牌,能贴上标签,就已经对消费者洗脑成功了。
小众变爆款,就是这么来的。

作为一个2016年才创建的保加利亚设计师品牌,By Far身上显然存在着非常明显的“小众”标签。
创始人Valentina Bezuhanova、Sabina Gyosheva和Denitsa Bumbarova是三个年轻女性,对女性品味和消费趋势的洞察决定了By Far的品牌性质,说白了就是:
赚年轻人的钱,搭上“社交营销”的时代快车。
 

 

从2018年末开始占据Instagram的首页版面,By Far的质感鳄鱼压纹、清爽干净无logo成为了时尚流行中的一股清流。
众所周知,两年前流行的爆款一定要有非常鲜明的品牌特征,比如中国消费者最爱买单的大logo。

但光凭外形还不足以刷屏时髦女性的社交媒体,于是品牌就有了故事。
最出圈的“腋下包”,其实早在上个世纪90年代就出现过。《欲望都市》里,Carrie Bradshaw被抢劫时还不忘补充一句:“It's not a bag, it's a Baguette(法棍).”“法棍包”如何与“复古”在大众的认知牵上联系呢?无疑是被《欲望都市》这一系列爆款影视文化带起来的。

By Far的设计基本上完美复刻了90年代的爆款,甚至不用品牌叙事,直接就有现成的剧情辅助搭建,并且还试过水。
清一色的缎面丝绒暖色滤镜,近乎同质化的复古柔光质感。——这就是爆款营销中的“场景故事记忆点”。在时尚意见领袖中获得审美认同后,就到了卖货这一步。没有一个品牌会拒绝拥抱年轻女性,更不会拒绝消费潜力巨大的中国市场。
文字博主将By Far的爆款描述成平易近人的“腋下包“,简单粗暴地赋予了手袋视觉上方便理解的实用性。

再加上购买渠道一度有限(今年4月才正式在中国电商平台上开了旗舰店),客观上造成了“饥饿营销”的结果,至此,消费者中的“小众群体”,就正式搭建好了。这个时候“腋下包“推动的就不只是By Far了,Fendi的法棍包、Gucci的麻将包等等都在“中古热”中拔得头筹,Prada和Louis Vuitton,都出了复刻Hobo。注意,它们都有一个标签,那就是“小众”。
一般来说时尚品牌的“小众“都有两种意义,一种是品牌本身积淀和市场上的”小众“——另一种则是被裹挟在流行文化中,出于群体认同的需要,用来标榜社交优越的”小众“。
By Far当然属于前者,但“腋下包“这个名字,显然属于后者。By Far的爆火,不是一个偶然。
如果没有冒犯到消费者的审美自由,那么营销也好,“被小众“也罢,都无可厚非。但顶着小众的标签,做着爆款的生意,却不只By Far一个。

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